國產科幻巨著《三體》里描述太陽系被毀滅的場景讓無數人為之動容：高維文明的屌絲——歌者放出一塊薄薄的“二向箔”，開啟了太陽系二維化的過程，三維世界的一切跌入二維后都將死去，沒有什么能夠活在厚度為零的畫中。

這個過程被稱之為：降維攻擊。

按照我對商業維度的定義和研究，商業中的降維可以理解為：在二維商業體系內強化一個維度的部分，例如時間。忽略其它維度，例如空間。在與高維商業模式的競爭中取得快速發展，實現降維攻擊。

當然，在三維商業則可以強化一到兩個維度的部分，以此類推。

另外我還在商業維度持續研究的過程中，開始總結出五大模塊：消費者、品類、商家、平臺和服務商。后續會針對這五大模塊分別進行研究。

本文分享的主要涉及消費者模塊的部分研究成果。

正好我近期參加了騰訊智慧零售的內部研討會，并做了《零售電商價值演變和理論體系》的演講，同時學習了騰訊智慧零售與BCG波士頓咨詢聯合發布的研究報告《決勝移動社交—新時代的中國消費者互動模式》。

綜上，我想把社交零售和社交電商的降維邏輯的研究成果在本文進行詳細分析和闡述。為了便于理解以下內容，建議提前看看【莊帥零售電商頻道】公眾號之前寫的關于商業維度的相關分析文章。

首先，根據上一篇研究文章《零售電商的終極理想》中明確的二維商業在時間和空間兩個維度：

傳統實體零售的時間和空間：

1、決策時間：多久決定購買。

2、購買時間：多久可以買到。

3、使用時間=購買時間：在實體店即買可即用。

4、購買距離：離買到商品有多遠，包括到店距離和拿到商品的距離。

傳統中心化電商的時間和空間：

1、決策時間；

2、購買時間；

3、使用時間=快遞時間=快遞距離：包括倉庫取貨距離和時間。

消費者無法感知傳統中心化電商的空間，這個空間被快遞距離和快遞時間、倉庫取貨距離和時間替代了。

這些是二維商業研究中涉及的時間和空間的元素。

其次，在傳統實體零售中一直存在社交關系，店員和顧客的關系。

這個社交關系在百貨業態尤其重要；在超市業態則被自主貨架式購買弱化；便利店業態則處于兩者之間；餐飲業態則分為快餐和正餐，快餐被弱化。

傳統實體零售的社交關系對于提高成交率、提高客單價、提高消費者滿意度和忠誠度有很大的作用，卻僅限于現場服務，隨著消費者離店，無法持續提升這些指標。

對于購物頻次較低的品類（如家居、服裝、飾品等），這種現場服務性質的社交關系顯得粘性不足。好處是店員的離職對實體店影響較小。

傳統中心化電商的社交關系雖然更加即時，但是和傳統實體零售一樣，在購買過程進行咨詢和售后服務中出現，并不是粘性很強的社交關系。

準確一點來說，這些社交關系只涉及商業行為的客戶服務部分。

最重要的是：消費者之間沒有建立社交關系。

那么什么是嚴格意義上社交？從百度百科的定義來看：

社會交往，簡稱“社交”，是指在一定的歷史條件下，個體之間相互往來，進行物質、精神交流的社會活動。從不同的角度，把社會交往劃分為：個體交往與群體交往；直接交往與間接交往；競爭、合作、沖突、調適等。

社交這一概念是從馬克思的交往理論中提取出來的，社會交往系統的基本要素包括社會交往的主體和客體、交往力、交往關系、交往的意識、交往的需要和交情等。它們是一個有機整體。

騰訊智慧零售和BCG報告則認為生活和社交兩方面的訴求并驅，并不斷分層強化，社交訴求包括：私密專屬、群體歸屬和共性從屬。

社交零售的降維邏輯

如果能夠將店員和消費者、消費者和消費者的社交關系建立起來，必然可以大大縮短決策時間和購買時間，提升復購率、客單價和忠誠度。

如何建立這樣的社交關系？現在可以結合微信的社群、朋友圈和小程序，傳統實體零售在最短時間就具備了傳統電商在購買時間的優勢，還具備了傳統電商沒有的優勢：通過在線社交的影響消費者從而縮短了決策時間，而不是傳統電商的比價和促銷方式。

從騰訊智慧零售和BCG聯合發布的報告來，這種社交關系已經出現了三類消費者的互動模式：購物助手、話題專家和私人伙伴。

按照我的研究和分析，這三類互動模式與微信本身的產品類型有極大關系。

目的仍然是消除購物距離，縮短決策和購買時間。在這個過程中，提升復購率和客單價。

從報告提供的樣本門店年度數據來看，也確實如此。

按照這樣的商業邏輯，騰訊智慧零售提供了微信公眾平臺、微信支付、小程序、微信社交廣告、騰訊云、企業微信、泛娛樂IP的七大工具，實現了店員與消費者、消費者與消費者的社交關系建立并持續運營，這個過程縮短決策時間和購買時間，將消費者到店的購買距離和使用時間轉化為傳統電商的快遞時間和快遞距離，突破了實體店的空間局限。

最重要是可以降低開店數量、店鋪面積和好位置的要求。當然，好位置仍然很重要，因為它提供了更多可以轉換至線上的用戶并持續建立社交關系。

這就是社交零售的降維邏輯，將線下的空間維度要求降低了，并借助傳統電商強化的物流能力和優質體驗提升消費者滿意度。

風險在于：店員離職之后的社交關系遷移，這也是傳統實體零售遲遲不敢大力在社交零售有所投入的原因之一。

不過這個風險隨著企業微信APP的上線被消除了，店員關聯的企業微信號在離職后仍然歸企業所有，并且保留了所有消費者的社交關系，企業也無需注冊多個個人微信號，運營效率提升的同時消除了離職風險。

社交電商的降維邏輯

社交電商的核心思維和傳統實體零售并沒有太大的不同，仍然需要建立消費者和消費者、品牌商家、平臺之間的社交關系。

前面兩種角色很好理解，只是對于去中心化的社交關系來說，平臺在這里能起到什么作用和體現什么價值？

在拼多多沒有出現之前，傳統的中心化電商平臺無法處理好平臺和商家、消費者之間的社交關系。

拼多多提供了一種創新的模式：電商平臺提供社交工具，推動消費者已經存在的社交關系提升決策時間和購買時間，并且形成購物領域新的社交關系拓展，裂變后低成本獲取新的消費者和TA的社交關系。

拼團只是社交工具的一種，按照這種社交電商的創新模式，似乎可以持續提供這樣的社交工具。品牌商家只需借助這樣的社交工具，無需和消費者建立關系，就可以通過社交電商平臺實現更加高效和低成本的網絡交易。

另外一種創新模式則是：利用消費者之間的社交關系，轉變其中一方具備賣方的能力，通俗地說就是發展微商來實現成交。無論是每日優鮮的社區團購還是云集的開店都是這種模式。

無論是社交電商平臺提供的社交工具，還是轉變消費者成為賣家，都是利用消費者與消費者已有的社交關系來縮短決策時間和購買時間，降低使用時間、購買距離、快遞時間和快遞距離的維度要求。

當然，快遞時間和快遞距離已經被大大提升的前提下，縮短決策時間和購買時間就變得比傳統中心化電商更有優勢。

這兩種模式的風險在于：社交工具的持續創新、轉化成賣家的規模以及對他們的持續激勵。

資本顯然首先認可了社交工具的先進性和創新的持續性，從這個角度可以解釋拼多多為何能夠更快上市獲得資本市場的認可。

當然，社交工具與目標人群的行為習慣息息相關，習慣于在傳統中心化電商平臺通過搜索和分類購物的消費者，數據顯示接受拼團的并不多。

只是不可忽視的是中國的傳統中心化電商發展了近二十年，在移動社交時代仍然只通過低價并不能更好地吸引消費者。

數據顯示中美消費者花費在社交平臺的時間都超過了兩小時，中國消費者更是接近4小時在微信上。

社交電商的創新模式的建立和發展都是利用已有的消費者社交關系，依附于微信的社交關系基礎建立新的去中心化的電商平臺成為可能。

這種降維攻擊顯然讓傳統中心化電商平臺感到更加憂慮，因為獲取新用戶的成本變得更低了、忠誠度還提高了。

更何況社交零售一旦理解這樣的商業邏輯，同樣有建立社交電商平臺的機會。

海爾的順逛已經做了多年的嘗試，雖然在最近的媒體報道中否認自己是社交電商而是社群電商，可本質仍然是利用微信平臺已有的消費者社交關系構建其電商平臺和系統，同時借助了線下實體店的優勢。

結語

對于傳統實體零售來說，重新構建店員與消費者、消費者與消費者的社交關系，縮短了消費者的決策時間、購買時間和購買距離，降低實體空間在開店數量、面積和好位置的要求，這是社交零售的降維邏輯。

對于新興的社交電商平臺來說，通過已有的消費者與消費者的社交關系，開發社交工具和轉化消費者成為賣家，更加高效和低成本地實現交易。消費者同樣縮短了決策時間和購買時間，降低對快遞時間、快遞距離、使用時間的要求，這是社交電商的降維邏輯。

在降維攻擊取得規模化的成效之后，社交零售和社交電商同樣面臨兩個挑戰：如何持續保持單一維度的規模化優勢？是否升維和如何升維？

對于消費者來說：對平臺和商家一如既往的要求是希望他們持續提供性價比高和服務好的商品。

對于商家來說：提高效率降低成本也是不變的追求。

對于平臺來說：規模化效益和控制力則是不懈的堅持。

只不過在移動社交時代，工具和方法都出現了巨大的變化和創新機會，傳統實體零售和傳統中心化電商、品牌商和平臺再次站在了新的起跑線，結合我的商業維度理論體系，共同努力調整心態和改變思維方式，一起見證和推動零售電商的持續創新發展。

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